现代市场营销学课件-第五章:市场营销调研与预测 尚可-精品文档

发布于:2021-09-25 10:13:15

?第五章 市场营销调研与预测 学*目的 ? 在学完本章后你应该知道: ? 1. 信息的概念 ? 2. 市场营销信息的特征及来源 ? 3. 市场营销的信息系统和决策支持系统 ? 4. 市场调研的内容和步骤 ? 5. 市场调研的方法 ? 6. 市场调研的方式 ? 7.市场预测的定量方法 第一节 营销调研概述 一、市场营销调研的含义与特点: 1、含义: 市场营销调研是指企业运用科学的方 法,有目的地、系统地收集与某特定 国际市场营销活动有关的信息,并对 所收集到的信息进行整理、分析,从 而为制订和实施有效的市场营销策略 提供决策依据。 ? 2、特点; (1)是一个由若干阶段有序组织起来的过程。 明确问题 制订计划 收集资料 整理分析资料 提出结论 决策 (2)具有明确的目的性。 正确把握营销调研的态度: 客观性、 科学性 . 二、市场营销调研的作用 物流 市场 信息流 企业 市场 调研 货币流 发现市场机 会与威胁 企业营 销决策 ? 三、市场调研的主要内容 ? 1. 市场需求情况调研: ? ◆ 市场商品需求总额及其构成调研 ? ◆ 各种商品品种、规格、型号、质 量、数量、花色、式样、包装、需用 时间等需求情况及满足程度调研 ? ◆ 消费者购买心理及购买行为调研 ? ◆ 人口状况调研 ? 2. 市场供应情况调研: ? ◆ 市场商品供应总额及其构成调研 ? ◆ 本企业产品市场占有率调研 ? ◆ 本企业产品调研 ? ◆ 竞争情况调研 ? 3. 企业营销效果调研: ? ◆ 销售效果调研 ? ◆ 广告效果调研 四、 国际营销调研的程序(基本步骤) ? 1. 准备阶段: ? ◆ 确定调研问题 ? ◆ 初步情况分析 ? ◆非正式调研(试探性调研) ? ◆制定调查计划 ?2. 正式调研阶段: ? ◆ 确定资料来源 ? ◆ 确定收集资料的来源 ? ◆调查表或问卷设计 ? ◆抽样设计 ? ◆现场实地调研 ?3. 结果处理阶段: ? ◆ 对数据进行整理和分析 ? ◆ 撰写调研报告 国际营销调研的程序(具体表格) 确定问题 制定调研 执行计划 整理分析 撰写调研 计划 收集资料 资料 报告 确定调研范围 确定调研方法 拟定调研项目 前言: 调研目的、方法、 范围、时间等 主体: 调研数据、调研 结论、建议等 附录: 附表、附图;注释、 参考资料目录等 第二节 国际市场营销调研的基本方法 ? 一、文案调研方法 1、含义:案头调研 Desk Research 2、特点: 二手资料调研 Secondary Data Research 3、评价(优缺点分析): (1)优点: 省时间,省费用,利用他人资料走捷径 (2)缺点: A. 可获得性不足; B. 可靠性差; C. 可比性差; D. 时效性差。 企业获取文案调研资料的来源有哪些 ? 4、文案调研资料的来源 A.企业内部资料; B. 政府机构; C. 国际性组织; D. 公共图书馆、大学、科研机构; E. 互联网络 Internet; F. 专门的调研机构; G. 金融机构; H. 竞争对手; I. 其它。 ?二、实地调研方法 1.含义与特点:直接资料 first-hand data research 2. 评价: (1)优点 (2)缺点 3. 基本方法: 1、询问调查法: 人员面谈法、电话调查法、问卷调查法 Questionnaire 2、观察法; 3、实验法; 4、抽样调查法 第三节:营销调研设计 ? 一、调查问卷的总体结构: 1、主题词:“ ------- 问卷调查表” 2、主体:问题的设计 3、被调查者的个人及家庭情况 4、其他相关因素:公司标志、宣传标语等。 ? 内容: 被调查者项目、调查项目、调查者项目 ? 结构:表头、表体、表脚 ? 其中:表头要有一段开头语,说明调查的目的和意 义,以激励被调查者合作;表体是调查表的正文;表 脚部分包括填写说明和必要的注释。 ? 二、调查问题的设计 1、主题明确,针对性强; 2、所有问题应尽量通俗易懂,易于回答; 3、避免敏感性问题; 4、调查项目的提法和含义应明确具体,无歧义; 5、问题不应带有倾向性。 三、调查问卷的类型 1、单一表:一张调查表只由一个被调查者填写 2、一览表:一张调查表中包含若干个被调查者及 其意见或基本情况。(集中性调查) 3、问卷 PA 中国*安保险股份有限公司 PING AN INSURANCE COMPANY OF CHINA,LTD 寿险市场问卷调查表 1、您是否了解人寿保险?了解 -----, 不了解 ----2、您对寿险公司的印象如何?好-----, 一般-----,不好------ 3、您对哪一家寿险公司比较熟悉或了解? *安保险 ----- ,中保人寿 ------, 太保人寿 -----,其他----4、您投保过人寿保险吗? 投保过,是-----公司, 从未投保--- 5、请问您现在的社会保险(社保局)保障足不足,如不足,是否考虑 投商业保险来弥补? 不足,需要-----, 是,不需要----- 6、您对*安保险业务的印象如何? 好----,一般-----,不好----- 7、如果您购买寿险产品,您是关心的哪一类型? 意外保障类-----, 疾病医疗类-----, 储蓄增值类-----, 养老保障类-----, 少儿教育类------, 其他------ 8、如果您购买寿险商品,您认为每年投资多少比较合适? 1000元以下-----, 1000—3000元---, 3000—6000元-----, 6000—10000万元------, 10000万以上 -----9、当您需要我们的服务时,您希望得到的服务项目是: 寿险理财计划 -----, 寿险相关知识 ------, 理赔咨询服务 -----,其它 ---- 10、以上服务项目,您认为我们向

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